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                                              移動短視頻的運營策略分析 ——以抖音短視頻為例

                                              作者:小微 日期:2019/11/27 9:40:44 瀏覽:

                                              編輯/小微
                                              來源/微惠動運營官

                                              景超平

                                              一、前言

                                              近年來,短視頻行業發展十分迅速。據 iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人,預計未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢,而處于短視頻平臺第一梯隊的抖音 APP 用戶活躍數量維持在2億左右。但當前關于移動短視頻運營策略的分析和研究比較零散,沒有形成系統。本文將通過分析抖音 APP 的運營策略,為移動短視頻產業的發展提供支持與幫助。[1]

                                              二、抖音 APP 生存現狀

                                              近年來,大眾生活出現碎片化的趨勢,而移動短視頻由于其時長短、內容少、傳播速度快等特點,符合碎片化生活場景中人們獲得信息的需求,所以得到了迅猛的發展。其中,在主流品牌方面,最突出的當屬抖音 APP。抖音 APP 在2016年橫空出世,到2018年,活躍量高達6000萬,國內日活用戶高達2.5億,一躍成為世界范圍內下載次數最多的蘋果應用,并保持高速增長。然而,移動短視頻 APP 在運營中還存在內容生產質量參差不齊、同質化嚴重、用戶黏度不夠等問題。本文以抖音 APP 為研究主體,對其運營策略進行深入分析。

                                              三、抖音 APP 的8種運營策略

                                              (一)策略一:傳播內容碎片化,生產分享互動化隨著社會發展和科技進步,人們的生活節奏越來越快,信息傳播也隨之加速。在抖音中,普通用戶只可以發布15s 以內的內容,即使當“粉絲”數達到一定數量、獲得權限后,視頻錄制時長也最多只有60s,這符合人們在快節奏下碎片化閱讀的習慣,滿足了人們在時間和空間上對碎片化閱讀的需要。碎片化傳播內容,互動性生產與分享,各個移動短視頻平臺要明白內容才是真正的核心競爭力,生產優質原創內容,使素材豐富多元化,避免多個平臺的短視頻內容同質化,同時使內容碎片化,增強互動性。

                                              (二)策略二:上線防沉迷系統

                                              2018年6月,抖音平臺封禁了3萬多個賬號,清理了2萬條視頻,9000個音頻以及200多個挑戰,將包含辱罵、低俗、色情等低質量的內容從抖音中剝離出去,有效地遏制了不良網絡風氣的蔓延。與此同時,抖音APP 還上線了防沉迷系統,它主要包括兩個功能:提醒時間和鎖定屏幕。移動短視頻平臺應該學習借鑒這一方法,在獲得用戶喜愛的同時,控制用戶上網時間,使其合理安排娛樂時間,關心與愛護用戶的身心健康。

                                              (三)策略三:宣傳主流價值觀,提高影響力

                                              現如今市場上的多數短視頻 APP 都重視娛樂化的影響力,致力于借助明星的流量吸引用戶,使移動短視頻平臺的活躍度更高。但是抖音在關注娛樂的同時,不忘關注主流文化,利用主流媒體的影響力,升溫主流文化,傳播主流價值觀。抖音上流行的不僅有搞笑、帥哥美女、才藝表演,還有關于社會主義核心價值觀的內容。2018年6月,首批25家央企集體入駐抖音。抖音賬號“共青團中央”擁有580.1萬“粉絲”,獲贊1.3億;“中國警察網”擁有400.3萬“粉絲”,獲贊6311.9萬;“丁香醫生”擁有501萬“粉絲”,獲贊2240萬……許多政府部門和企事業紛紛入駐抖音,整治當下的不良網絡風氣,宣傳主流審美,傳播主流價值觀,提高影響力。移動短視頻平臺要宣傳主流價值觀,提高影響力,不能只關注娛樂明星、網紅的力量,還要合理利用主流群體的力量,大力弘揚社會主義核心價值觀,宣傳主流價值觀,守住本民族文化的道德底線,激起用戶的情感,提高平臺影響力,促進企業可持續發展。

                                              (四)策略四:強化社交屬性,增強用戶黏性

                                              抖音的社交屬性持續增強,是有利于其發展傳播的一大優勢。為了擴展商業化空間、內容消費新空間,抖音為用戶提供多元的內容與服務,例如上線“合拍”功能,用戶可以和親友、偶像同框,提高了用戶的社交價值。抖音迎合了青年一代人想要表達自我、獲得認同的價值需求,因此維系了大部分的用戶。除此之外,“粉絲”與用戶的互動形式也多種多樣?!盎シ邸边@種互動形式,打破了以往高端明星、偶像將“粉絲”壟斷的現象,使民間的普通用戶的關注度增加,受到更多的關注,這是一個雙向的互動?!胺劢z”越多,受到的關注越多,用戶的創新動力也會隨之增加。目前,80% 的移動短視頻用戶年齡在35歲以下,他們的表達欲望更強烈,渴望向世界展現自己。各大移動短視頻平臺只有迎合這部分群體的表達需求,詮釋這些人希望被關注的心理,才能增強他們的社會認同感,以此來增強用戶黏性。

                                              (五)策略五:擴張海外市場

                                              抖音在國內擁有3.2億活躍用戶,不僅如此,海外版抖音 Tik Tok 也擁有巨大的用戶量。2017年11月,海外版抖音 Tik Tok 獲得了高達1億次的下載量,今日頭條還收購了海外同類音樂短視頻 Musical.ly。由于海外版抖音迎合了當地用戶的需求,它幾乎成為周邊國家(日本、越南、泰國等)最受歡迎的短視頻類 APP。[2]移動短視頻平臺不應該將眼光局限于國內市場,而是應該積極拓展海外市場,通過大量投放廣告,以全球化產品本土運營的理念,擴大自己的影響,獲得當地用戶的廣泛接納,將海外的人們納入自己的用戶體系。

                                              (六)策略六:借勢營銷

                                              抖音 APP 不僅僅依靠網紅和明星來吸引用戶、增強黏性,還借助國人的情懷開展宣傳活動。春節作為中國最重要、最熱鬧的節日,對國民具有極重要的意義。2019年的春節,抖音為其策劃并推出了搶紅包活動,與中共中央的春節聯歡晚會合作發布活動,充分利用春節這一契機,進一步提高了平臺影響力。利用中國人喜愛熱鬧的情結,移動短視頻應該在各大節日推出相關的活動,春節、元宵節、中秋節等節日都應該被好好利用起來,以增強用戶黏性。

                                              (七)策略七:與電商融合,流量變現

                                              抖音的廣告營銷與其他移動短視頻 APP 有所不同,用戶只需點擊視頻屏幕下方的方框,就可以直接跳轉到購買商品的 APP,這種方便快捷的操作方式,帶起了用戶們的消費欲望。移動短視頻平臺應與電商融合,將流量變現。移動短視頻平臺的最終目的是盈利,為了盈利就一定要為流量變現而努力。與電商融合是最方便、快捷的方法,用戶可以直接從短視頻平臺跳轉到電商銷售頁面購買產品,這使得變現方式多樣化、流量變現大大加快,促進了資本的快速流通。移動短視頻平臺在加強與前端的內容生產和分享的聯系的同時,也應加強與后端的商業流量變現的聯系,以提高盈利能力。

                                              (八)策略八:線上與線下宣傳相結合

                                              抖音 APP 不僅注重線上明星帶來的流量,還會策劃各式各樣的線下宣傳活動。2018年7月,抖音和北京必勝客聯手推出“抖音必嗨杯”,來抖音 APP 參加 # 抖掉不嗨心 # 挑戰,就有機會獲得1000元必勝客卡,店內同步發售聯名飲料杯,這

                                              種活動結合實體的形式,可以在提高該品牌的知名度的同時,為抖音吸引更多用戶,增強用戶黏性,實現合作共贏。因此移動短視頻平臺不應將宣傳僅僅停留在線上,還要同時加大線下宣傳的力度,提高平臺的知名度,以吸引更多的用戶。

                                              四、結語

                                              當下,移動短視頻平臺只有不斷創新和提升自身,才能順應互聯網新技術快速發展的時代。在新媒體時代,人們在內容接收和輸出方面的能力越來越強,對此,目前最有影響力的移動短視頻平臺如何增強用戶黏性和提高內容生產力,仍需不斷探索。本文總結出的抖音 APP 的8點運營策略,值得其他移動短視頻平臺學習與借鑒,并在此基礎上探索更合適的發展手段。移動短視頻平臺要不斷創新運營策略和傳播形式,借助新技術,傳播現代文明,獲得永久的生命力和長足的發展。


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